Как XR помогает брендам продавать

В первой половине 2022 года в некоторых регионах России трафик торговых центров снизился на 15—30%. К декабрю 2022 года посещаемость торговых центров сократилась на 25% по сравнению с 2021 годом. По всей стране за 2022 год ввели в эксплуатацию 305 тыс. м² торговой недвижимости, что в три раза меньше, чем в 2021 году. Здесь, несомненно, сказалось и то, что некоторые компании закрылись или ушли с российского рынка, снизилось масштабирование бизнеса и упала покупательская способность населения. Но и не желание людей тратить свое время на офлайн-шопинг тоже сыграло свою роль. Куда удобнее открыть приложение в телефоне и в пару кликов заказать все необходимое домой. 

Пандемия ускорила темпы роста российской онлайн-торговли. По данным аналитиков Data Insight не менее 10 млн. покупателей получили онлайн-магазины в период пандемии. По их оценке новые потребительские привычки ускорят рост онлайн-продаж до 33% в год против 28% до пандемии. И многие в офлайн уже не вернутся.

Попробуем разобраться, какое место отведено во всем этом виртуальной и дополненной реальности, что мотивирует бренды использовать технологии в своих маркетинговых стратегиях и какие  дает преимущества.

Рынок дополненной реальности продолжает свой рост. И это логично: технология менее требовательна к оборудованию, чем VR, и приобщиться к AR по сути может любой желающий, достаточно современного смартфона. По данным Engine creative, в 2021 году 69% покупателей ждали, чтобы бренды дали им возможность взаимодействовать с товаром посредством AR и выпустили мобильные приложения, а 76% уверяли, что делали бы больше покупок при условии, что смогли бы заранее осматривать товары с помощью дополненной реальности. 42% покупателей считали, что использование дополненной реальности помогает принять решение о последующей покупке.

Кроме того, эксперты уверены, что использование AR может помочь довести определенные группы товаров до конечного клиента. Об этом в своем исследовании заявили ученые Городского университета Гонконга и Сингапурского университета управления. Они пришли к выводу, что AR перспективнее всего применять там, где высока неопределенность, связанная с товарами, а именно при продаже и продвижении малоизвестных товаров и брендов, для увеличения продаж дорогостоящих товаров и для стимуляции перехода офлайн-клиентов в онлайн-каналы продаж.

По оценкам ученых, от 80% до 90% информации поступает к нам через зрительный центр, именно поэтому визуальные технологии стали наиболее эффективным инструментом в маркетинге. Покупателям дается возможность познакомиться с продуктом или услугой, которые сложно максимально подробно показать в реальности, и сделать это эффектно и интерактивно, преодолевая масштаб объектов. Кроме того, дополненная реальность, нанося данный поверх реальности, помогает лучше концентрироваться. Вместо сложных схем и инструкций нужно просто навести смартфон на объект. 

В VR же, где задействовано множество сенсорных систем, человек глубже погружается в контент.  AR и VR также с помощью инструментов перевода дают возможность свободного понимания и общения. Кроме того, никакой другой инструмент пока не может создать такой быстрый и мощный «вау-эффект». В целом, креативный и интерактивный контент — главное, что подталкивает бренды к использованию данных технологий. А интерес — то, что сокращает пусть потребителя к решению о покупке.

Стимулируя развитие инноваций, повышая эффективность и снижая расходы, технологии XR помогают достигать конкурентного преимущества вне зависимости от отрасли. Например, косметический бренд We Make Up после создания AR-фильтра на Facebook увеличил рейтинг кликов на 53%, продажи выросли на 28 пунктов, а узнаваемость бренда — на 7,9 пункта. Бизнес может выделиться с помощью дополненной и виртуальной реальности, позволяя клиентам попробовать продукт перед покупкой — не покидая сайт, офлайн-магазин или свою квартиру. Более того, стоимость создания базовых маркетинговых материалов для AR/VR порой может быть в том же диапазоне затрат,  что и  съемки качественного рекламного ролика, но конечно же, все зависит от цели и направления использования.

Логично технологии дополненной реальности, в первую очередь, ложаться не в сферу онлайн-торговли, а на продажу через офлайн-презентации и выставки. К примеру, на автомобильном салоне можно показать новые модели не только снаружи, но и дать залезть под капот и обивку, изучить все досконально через экран телефона.

Во-вторых, эта история прекрасно ложится в офлайн-продажи. Примеры такого использования дополненной реальности уже существуют: навигация по реальным магазинам или знакомство с товарами с помощью их виртуального переноса из пространства магазина, например, холодильника или шкафа, в вашу квартиру или офис.

Но и в онлайн-торговле AR помогает ускорить процесс принятия решения покупателем. И примеры тоже уже существуют на рынке. В 2019 году Lamoda запустила виртуальную примерочную для покупателей кроссовок, доступную владельцам устройство под iOS, в 2020 расширила эту же возможность для пользователей Android. Примерить с помощью дополненной реальности можно не все, а лишь 100 оцифрованных моделей кроссовок. Конечно, есть и зарубежные примеры, например, Obsess – платформа, спонсируемая Amazon. Или AR-технология примерки кроссовок от белорусского стартапа Wannaby, которую уже используют Gucci. 

Если говорить о VR, то примеры встречаются реже, и это скорее имиджевая история, чем реальный инструмент продаж, по крайней мере на массовую аудиторию. Компанией «Номикс» разработан VR-конфигуратор премиальных автомобилей для компании «Авалон». Покупатель, приходя в автосалон, хочет своими глазами увидеть, как будет выглядеть его будущий автомобиль: цвет кузова, фактура кожи или модель колесных дисков. Если определенной конфигурации нет в наличии, то выбирать приходится по каталогам и фотографиям на экране монитора. Поэтому было разработан виртуальный конфигуратор с возможностью менять внешний вид автомобиля в режиме реального времени.

«Мы в «Номикс» в рамках реализованных ранее проектов наглядно увидели и изучили потребность бизнеса в применении VR и AR технологий для повышения конверсии, узнаваемости бренда и увеличения уровня продаж. По нашему мнению, тенденция на увеличение количества опций, связанных с дополненной реальностью будет только повышаться. И если виртуальная реальность сейчас - это скорее имиджевая история, то дополненная реальность - это прямой диалог с конечным потребителем, поскольку контент подобного плана имеет более широкий охват: как уже было сказано в статье, для доступа к дополненной реальности достаточно современного смартфона. Однако, настоящий взрывной рост дополненной реальности мы ожидаем с приходом новых технологий. Ключ к этому - простота использования. Необходимы новые способы взаимодействия с дополненной реальностью: максимально простые и нативные, и одним из таких типов устройств могут стать легкие цифровые очки. Слухи о выпуске подобных продуктов уже давно ходят  в медиапространстве, а «Номикс», в свою очередь, регулярно изучает рынок и тестирует новые концепции взаимодействия с дополненной реальностью», - поделился генеральный директор «Номикс» Иван Головенчик. 

Интересно и то, что,  благодаря бурному росту NFT, появились поистине резонансные случаи. Например, кейс  бренда RTFKT Studios, который вместе с молодым криптохудожником FEWOCiOUS создал серию виртуальных кроссовок и ещё два цифровых товара – Drip и Charm. В итоге разошлось свыше 600 пар в трёх стилях, суммарно покупатели заплатили за них $3,1 млн – и это всего за 7 минут продаж. Колье Charm ушло за $88 800, космонавт Drip был продан за $1 500, и уже успел побывать на вторичном рынке – на этот раз за него просили $5 000.

Важно понимать, что не стоит делать XR ради XR. Внедрение технологии должно быть оправдано, а картинка - максимально реалистичной. Важно также отметить, что в случаях с одеждой и обувью самым главным является посадка изделий на живого человека, комфорт и удобство. И вот именно это сложнее всего понять с помощью технологий. Но опыт приложений с кроссовками и косметикой показал, что хотя бы визуально все уже неплохо: есть и свет, и тень, и текстура. Проблема AR как для заказчика, так и для продавца еще и в том, что зачастую он не ведет к прямому переходу и не побуждает пользователя к целевому действию. В некоторых приложениях есть кнопки, перекидывающие на сайт, но это все равно переход из приложения в приложение, а не прямая возможность сделать покупку. Кроме того, можно сказать, что XR, в том виде, в каком он присутствует в электронной коммерции сегодня, противоречит основным принципам UX-дизайна: пользователь спотыкается о развлечение на пути к покупке и даже развлечением это не считает, если качество технологии хромает. 

Теоретически технологии дополненной и виртуальной реальности действительно способны решить некоторые проблемы пользователей онлайн и офлайн магазинов, увеличить продажи бизнесу, расширить возможности работы маркетплейсов,  и во что это выльется на практике мы сможем увидеть в самом ближайшем будущем.